Een betrouwbaar gedragsexperiment in 7 stappen

Met een gedragsexperiment kun je het effect van een interventie op het gedrag van consumenten testen. Door het gedrag van consumenten te veranderen, kun je een probleem oplossen. Welke stappen moet je zetten voor een betrouwbaar resultaat?

De Autoriteit Financiële Markten (AFM) legt in deze handleiding uit welke stappen een financiële onderneming moet zetten voor een goed gedragsexperiment. Ook andere organisaties kunnen deze handleiding gebruiken om mensen in beweging te krijgen.

Met een gedragsexperiment kun je testen welke invloed een aanpassing van de keuzeomgeving op het gedrag van consumenten heeft. Een keuzeomgeving is de manier waarop je informatie aan mensen presenteert. Bij leningen gaat het bijvoorbeeld om de vooraf ingevulde bedragen en hoe duidelijk je de rente en looptijd laat zien.

Een gedragsexperiment biedt inzichten waarmee je kunt zorgen dat mensen financiële beslissingen nemen die bij hen passen. Let op: je kunt alleen verantwoorde conclusies trekken als je doelgroep groot genoeg is.

Stap 1: Stel het probleem vast

Beantwoord deze 2 vragen zo concreet mogelijk:  

• Wat gaat er mis als er niets verandert? Ga na welke risico’s de consument loopt, wat de oorzaken zijn, hoe vaak het misgaat en bij wie.
• Welke drempels komen consumenten tegen als ze een beslissing nemen? Beschrijf welke stappen ze doorlopen, wanneer ze afhaken en waarom.

Dit is een simpele manier om na te gaan wat precies het probleem is.

Stap 2: Formuleer het gewenste gedrag

Als je duidelijk hebt wat er misgaat én wat er beter moet, kun je het gewenste gedrag formuleren: wat wil je dat de consument anders gaat doen? Wees zo concreet mogelijk.

Het doel moet meetbaar zijn. Bijvoorbeeld: iemand heeft binnen 8 weken een gesprek met een financieel adviseur. Of: mensen sparen maandelijks €150 extra voor hun pensioen.

Stap 3: Bedenk een interventie

De volgende vraag is hoe je dat doel bereikt. De meest gekozen interventie is een brief met informatie. Maar helaas hebben die brieven vaak weinig effect. Achter in de handleiding vind je links naar andere mogelijke interventies.

Een effectieve interventie voldoet aan de 4 principes van het EAST-model:

• Easy: houd de actie simpel. Als het gewenste gedrag met 1 druk op de knop te bereiken is, is de kans groter dat de interventie slaagt dan wanneer er meerdere handelingen nodig zijn.
• Attractive: zorg dat het voor mensen aantrekkelijker is om de actie uit te voeren dan om niets of iets anders te doen.
• Social: mensen komen eerder in actie als ze weten dat anderen hetzelfde doen. Maak daar slim gebruik van.
• Timely: spreek mensen op het juiste moment aan. Dat betekent: als ze openstaan voor de boodschap, en de tijd en middelen hebben om in actie te komen.

Stap 4: Stel een controlegroep samen

Je hebt minimaal 2 groepen nodig om de effecten van een interventie te testen: een testgroep en een controlegroep. Met de testgroep meet je of de interventie tot het gewenste gedrag leidt. Met de controlegroep kijk je wat mensen doen zonder die interventie. Hoe kleiner het verwachte effect, hoe groter de groepen moeten zijn om zekerheid te krijgen.

Het experiment werkt alleen als je consumenten willekeurig over de groepen verdeelt. Je kunt ook meer dan 2 groepen samenstellen. Zo kun je bijvoorbeeld ook het effect meten van een sms’je in vergelijking met een brief om mensen voor een afspraak uit te nodigen.

Stap 5: Verzamel voldoende gegevens

Verzamel ook gegevens over de achtergrond van de consumenten, zoals leeftijd, geslacht en inkomen. Want ook dat is nuttig om te weten, naast het effect van de interventie.

Ga na of de testgroep en de controlegroep zoveel mogelijk overeenkomen in bijvoorbeeld gemiddeld inkomen of geslacht. Zo krijg je de meeste zekerheid over de effecten van de interventie.

Stap 6: Analyseer de gegevens

Vergelijk welk percentage van de testgroep in actie komt en welk percentage van de controlegroep. Dat geeft een 1e inzicht in het effect van de interventie. Maar daar stopt de analyse niet.

Ga bijvoorbeeld na of je interventie een verschillend effect heeft bij verschillende subgroepen. Misschien werkt de interventie bij mannen wel en bij vrouwen niet. Daar moet je dan in je beleid rekening mee houden.

Let ook op ontbrekende gegevens. Stel dat vooral consumenten met hoge inkomens geen informatie over hun inkomen willen geven. Dat verandert de resultaten van je experiment. Vraag bij de analyse liefst hulp van iemand die ervaring heeft met statistisch onderzoek.

Stap 7: Interventie invoeren of een nieuw experiment?

Je weet nu wat de effecten van de interventie zijn. Wat nu? Als de interventie goed werkt, dan kun je die gebruiken voor de hele doelgroep.

Als de interventie niet het gewenste effect had, doe dan een nieuw experiment en gebruik de kennis die je hebt opgedaan. Als je veel gedragsexperimenten uitvoert, weet je na een tijdje welk soort interventie in een bepaalde situatie de meeste kans op resultaat heeft. Zo kun je problemen verhelpen of zelfs voorkomen.